L'histoire du terme ‘agence’ remonte au 19e siècle lorsque Volney B. Palmer a ouvert la première agence aux États-Unis.
Il désignait son entreprise comme un « agent » et fonctionnait essentiellement comme une agence de médias, achetant en gros des espaces publicitaires imprimés et les revendant à ses clients avec un bénéfice supplémentaire.
Depuis l'Âge d'Or de la publicité dans les années 1960, les agences de marketing ont parcouru un long chemin.
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Ils se sont adaptés et ont évolué à travers le boom d'internet dans les années 90, le boom de la technologie mobile dans les années 2000, la perturbation causée par la pandémie en 2020, et maintenant le boom de l'IA en 2023.
Note latérale : consultez notre excellent article sur la manière dont les meilleures agences numériques utilisent l'IA dans l'optimisation de leurs processus d'affaires en cliquant ici.
Une chose qui est restée constante au fil des décennies est le besoin pour les agences d'organiser leurs équipes en structures spécifiques afin de répondre aux exigences des clients. La structure d'une agence de marketing fait référence à la manière dont le personnel et les équipes sont organisés au sein de votre organisation.
Ici chez SEOptimer, nous parlons constamment à nos clients agences et cela nous fascine de voir comment différentes agences s'organisent en diverses structures de travail.
Pour cet article, nous avons interrogé quelques agences numériques de premier plan pour avoir une idée des structures qu'elles ont mises en place pour garantir que leurs équipes fonctionnent de manière aussi efficace que possible.
Nous tenons à remercier les contributeurs suivants pour avoir partagé leurs perspectives sur les structures d'agence de marketing qu'ils ont mises en place au sein de leurs organisations :
- Kyle Smendziuk @ WebMarketers, Canada
- Andy Beohar @ SevenAtoms, États-Unis
- Paul Mario Vratusha @ D Studio Consulting, Royaume-Uni
- Daniel Samples @ Nurdit, États-Unis
- Holly Rollins @ 10x Digital, États-Unis
De manière générale, la plupart des propriétaires d'entreprise ne se soucient pas trop de la structure de leur société. Mais pour les propriétaires d'agences, c'est en fait un élément très important de leur activité. La raison en est que la plupart des propriétaires d'agences ont affaire à un grand volume de livrables, de ce fait, ils ont tendance à être sous beaucoup de pression et de stress.
En mettant en place une structure d'agence, les fondateurs d'agence peuvent concevoir leurs entreprises pour qu'elles fonctionnent de manière aussi efficace que possible, et en fin de compte, les développer pour gagner plus d'argent.
Structures typiques d'une agence de marketing
Structure traditionnelle d'une agence de marketing
La structure traditionnelle des agences de marketing est une approche qui a résisté à l'épreuve du temps. Les grandes agences de publicité ont utilisé ce modèle pour les aider à gérer les équipes et à centraliser l'autorité, créant un flux de reporting ascendant.
Toutes les spécialisations (SEO, marketing sur les réseaux sociaux, conception web, etc.) et les opérations commerciales (comptabilité, ressources humaines, etc.) sont regroupées dans leurs propres équipes individuelles.
Donc, cette structure d'agence de marketing se traduira par différentes équipes basées sur leurs spécialisations. Par exemple, l'équipe SEO sera composée d'un directeur SEO, d'un SEO senior, d'un SEO junior, etc.
De même, l'équipe des médias sociaux sera composée du responsable du marketing des médias sociaux, de l'acheteur média senior, des gestionnaires de médias sociaux juniors, etc.
Chaque équipe, ou division, est gérée par un chef de département (par exemple, directeur du SEO) qui rend compte au directeur général ou à un autre exécutif tel qu'un Directeur des Opérations (COO).
Structure de l'agence de marketing Pod
Comme le suggère le nom, la structure de l'agence de marketing en pods divise l'organisation en équipes ou en « pods » sur une base par projet.
Cela aboutit à des équipes composées d'un chef de projet ou d'un stratège, puis de divers individus de différentes spécialisations capables de fournir les services.
Un pod dans une agence de marché utilisant cette structure pourrait se composer des membres suivants :
- Chef de projet ou responsable de compte
- Spécialiste SEO
- Spécialiste PPC
- Spécialiste en marketing des réseaux sociaux
- Graphiste
- Rédacteur
Donc, vous aurez un « pod » qui s'occupe de tous vos clients de restaurant, un autre qui s'occupe de tous vos clients de commerce électronique, et ainsi de suite.
Dans la structure de l'agence de marketing pod, le chef de projet rend compte au directeur général, au chef des services clients, etc.
De plus, les opérations de back-office telles que la finance et les ressources humaines sont divisées en leurs propres pods respectifs.
Structure de l'Agence de Marketing Matrix
La structure de l'agence de marketing matricielle est presque comme la structure traditionnelle, cependant, elle permet la flexibilité de la formation d'équipes interdivisionnelles comme avec le système de marketing en pod.
Vous pouvez réellement considérer la structure de l'agence de marketing matricielle comme un hybride entre les structures d'agence traditionnelle et d'agence en pod.
Dans la structure de l'agence de marketing matricielle, les équipes sont regroupées selon les départements ou divisions (SEO, PPC, marketing par courriel, etc.), cependant, elles ont la capacité de former des équipes interdivisions pour des projets individuels.
Il n'existe pas de structure d'agence de marketing « universelle ».
La structure que vous choisirez dépendra finalement de la taille de votre agence ainsi que du nombre de clients que vous avez, mais nous reviendrons sur ce sujet plus tard.
Aussi, souvenez-vous qu'une structure d'agence de marketing n'est pas permanente, vous pouvez toujours mélanger les choses et changer votre structure pour trouver la meilleure pour votre agence spécifique.
Structure d'une agence de marketing vs organigramme d'une agence
Vous avez peut-être déjà entendu parler de la terminologie « organigramme d'agence » auparavant.
Mais, quelle est la différence entre la structure de votre agence de marketing et l'organigramme de l'agence ?
Eh bien, simplement, l'organigramme de l'agence est juste une représentation visuelle de la structure de l'agence de marketing. L'organigramme de l'agence montre les différents rôles et responsabilités de l'agence, ainsi que le flux de reporting.
Pourquoi est-il important de réfléchir à la structure de votre agence de marketing ?
Sélectionner la meilleure structure d'agence de marketing nécessite une réflexion minutieuse. Cela dit, il y a plusieurs raisons pour lesquelles vous devez bien réfléchir et considérer la meilleure option pour votre agence :
Essentiel pour l'Échelonnement
La raison la plus importante pour mettre en place une structure d'agence de marketing est parce que cela augmente la productivité globale.
La structure d'une agence de marketing rationalise les processus et les opérations de votre agence. Et en conséquence, le travail est réalisé plus rapidement et plus efficacement.
Une agence capable de travailler efficacement peut augmenter l'échelle de ses opérations en répliquant simplement ce qui fonctionne déjà.
Élimine la Confusion
Lorsqu'il y a une structure d'agence de marketing clairement définie en place, tous les membres du personnel sauront exactement à qui rendre compte et quelles sont leurs rôles et responsabilités.
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Rend le suivi des progrès facile
Il y a beaucoup de processus différents et de choses qui se passent dans une agence numérique, des services aux clients, à la livraison des services.
La structure d'une agence de marketing facilite la tâche des managers et des chefs de projet pour rester informés sur le travail qui les concerne sans être submergés par des informations inutiles.
Structures d'agences de marketing dans un monde à distance
Avec l'augmentation de la demande pour les emplois à distance et les avantages d'avoir des équipes à distance, presque toutes les agences de marketing ont dû mettre en place des procédures et des structures de fonctionnement à distance pour s'assurer que les opérations restent efficaces.
En fait, le travail à distance est là pour durer. Des études montrent qu'en 2025, 36,2 millions d'Américains travailleront à distance. Cela représente une augmentation de 16,8 millions par rapport à avant le début de la pandémie.
Gérer une équipe à distance présente ses défis. Et de ce fait, choisir une structure d'agence de marketing efficace pour votre agence à distance est d'une importance capitale.
Nous avons posé les deux questions suivantes aux fondateurs et dirigeants d'agences pour comprendre leurs structures d'agence :
- Quelle structure d'agence de marketing utilisez-vous dans votre agence ?
- Comment assurez-vous que le travail soit fait lorsque vous gérez une équipe à distance ?
Des agences à succès nous parlent de la structure qui fonctionne pour elles
Kyle Smendziuk - WebMarketers
Kyle est le PDG de WebMarketers, une agence numérique de 40 personnes basée au Canada et composée d'employés en bureau et à distance.
Il note que pour développer une agence avec succès, vous devez vous concentrer sur des taux de rétention élevés afin d'éviter que les nouvelles ventes ne compensent le churn et que vous ne vous heurtiez à une barrière de croissance.
“Dans un espace numérique qui est désormais beaucoup plus complexe, les entreprises comptent de plus en plus sur des équipes multidisciplinaires pour gérer leurs efforts de marketing.
Maintenir les KPI à grande échelle nécessite que les propriétaires d'agences investissent dans une gestion intermédiaire expérimentée, car un propriétaire ne peut plus diriger les campagnes et les relations pour toute la clientèle.”
Andy Beohar - SevenAtoms
"Notre équipe chez SevenAtoms est structurée en fonction de domaines d'expertise et de fonction spécifiques."
Chaque membre possède un ensemble de compétences complémentaires qui contribue à l'efficacité globale de l'équipe.
Nous donnons la priorité à la collaboration et à la flexibilité, c'est pourquoi nous fonctionnons selon une structure plate avec moins de niveaux de gestion. Cela nous permet de travailler ensemble plus efficacement et de nous adapter aux besoins et priorités changeants."
Pour tirer le meilleur parti de la culture à distance, les entreprises doivent créer un environnement de bureau virtuel qui imite l'expérience en personne aussi fidèlement que possible.
Cela inclut la définition d'attentes claires pour la communication et la détermination de canaux pour des temps de réponse plus rapides.
Par exemple, la messagerie instantanée peut être utilisée pour des demandes sensibles au temps, les appels vidéo pour les réunions, et des outils comme Wrike ou Slack pour la gestion de projet. De plus, il est crucial d'établir un flux de travail bien défini qui clarifie les tâches et les activités, permettant aux membres de l'équipe de comprendre les attentes et les échéances.
En mettant en œuvre ces stratégies, les agences peuvent récolter les avantages des équipes distribuées tout en maintenant la productivité et en assurant le succès de leur personnel à distance.
Paul Mario Vratusha - D Studio Consulting
« Notre équipe est divisée en cinq groupes, chacun ayant ses propres responsabilités uniques. »
Paul note que leur équipe de gestion supervise le côté commercial des choses et s'assure que tout fonctionne sans accroc. Ils travaillent en étroite collaboration avec d'autres équipes pour garantir que les clients reçoivent un service de la plus haute qualité.
L'équipe commerciale est dédiée à la recherche de nouveaux clients en utilisant des stratégies de marketing entrant. Une fois qu'ils identifient un prospect potentiel, ils travaillent avec nos experts en service pour créer une offre sur mesure qui répond à leurs besoins.
Une fois la vente réalisée, l'équipe d'intégration prend le relais, en s'assurant qu'elle dispose de tous les accès nécessaires aux canaux de publicité, services et sites web des clients. Si l'un de ces éléments est manquant, l'équipe d'intégration les créera pour le client.
"Nos experts en services sont hautement spécialisés dans leurs domaines respectifs et travaillent à la fois comme gestionnaires de comptes et prestataires de services. Si un client commande plusieurs services, notre expert en service principal délègue les tâches à des experts en services spécialisés qui sont bien équipés pour les gérer."
Toutes les tâches nécessitant un soutien supplémentaire sont déléguées aux assistants juniors, qui sont qualifiés et désireux d'apporter leur aide dans la conception, la programmation, la rédaction, etc.
Globalement, les avantages de la structure de notre équipe l'emportent sur les risques, ce qui nous permet de fournir un service de haute qualité."
Pour optimiser réellement l'efficacité et l'efficience d'une équipe à distance, les agences devraient employer une multitude d'outils et de stratégies.
Les points de contrôle et réunions réguliers servent à fournir une plateforme dynamique pour discuter des progrès, identifier et résoudre les problèmes, et plus important encore, assurer l'alignement général.
De plus, les agences devraient tirer parti de la puissance des logiciels de gestion de projet pour suivre sans effort les échéances et déléguer les tâches, tout en favorisant un environnement de travail collaboratif qui permet aux membres de l'équipe de communiquer facilement tout au long de la journée de travail.
"Chez D Studio Consulting, nous prenons grand soin d'établir des attentes clairement définies et des délais réalistes pour chaque projet, en veillant à ce que nos membres d'équipe disposent des ressources nécessaires et du soutien nécessaire pour réaliser pleinement leurs objectifs."
En dernier lieu, mais non des moindres, priorisez la confiance et la communication comme composantes intégrales de l'éthos organisationnel, en cimentant une fondation de relations solides avec chacun des membres de votre équipe, même dans le contexte du travail à distance.
Daniel Samples - Nurdit
"En tant qu'agence Amazon PPC, nous utilisons une structure hybride qui combine des éléments d'une structure fonctionnelle et divisionnelle pour maximiser l'efficacité et la productivité."
Nous donnons la priorité à la communication et à la collaboration en utilisant divers canaux de communication tels que le courriel, le téléphone et la visioconférence. Des vérifications régulières et des réunions sont essentielles pour garantir que tout le monde est sur la même longueur d'onde et pour aborder rapidement tout problème ou préoccupation.
Nous exploitons des outils de gestion de projet tels que Trello, Asana et Monday.com pour rationaliser notre flux de travail et maintenir la transparence et la responsabilité."
Daniel promeut également un équilibre sain entre travail et vie personnelle en encourageant les membres de son équipe à prendre des pauses, à prioriser l'auto-soin et à se déconnecter du travail en dehors des heures de travail.
"Notre structure d'agence de marketing innovante et la gestion efficace de notre équipe à distance nous permettent de fournir des services exceptionnels à nos clients."
Nous attribuons des groupes fonctionnels à des comptes clients spécifiques, permettant ainsi des services sur mesure et une attention personnalisée. En donnant la priorité au bien-être de notre équipe, nous sommes capables de cultiver une culture de travail positive qui favorise la productivité, la créativité et la satisfaction."
Holly Rollins - 10x Digital
"Chez 10x Digital, nous utilisons une combinaison de structures fonctionnelles et plates."
Dans une structure fonctionnelle, l'agence est organisée en différents départements basés sur les fonctions qu'ils exécutent, telles que le SEO, le PPC, les RP et les réseaux sociaux. Chaque département possède ses propres membres d'équipe qui se spécialisent dans leurs domaines d'expertise respectifs.
Cette structure fonctionne bien dans un environnement à distance car chaque équipe peut travailler de manière indépendante et collaborer virtuellement lorsque cela est nécessaire.
Dans une structure plate, il y a peu de niveaux de gestion, et les membres de l'équipe ont un haut degré de responsabilité. Cette structure fonctionne bien dans un environnement à distance car elle permet une plus grande flexibilité et agilité pour répondre aux besoins des clients.
Chaque client dispose d'un Chef de Projet qui supervise le forfait mensuel, organise des réunions, crée des tâches pour les autres membres de l'équipe et rend compte à la direction.
Holly note également qu'ils ont une réunion de production hebdomadaire pour passer en revue chaque client et fournir des mises à jour sur l'état des projets. Les équipes chez 10x Digital utilisent des logiciels de gestion de projet tels que Trello, Basecamp et Workzone pour organiser les projets et attribuer des tâches aux différents membres de l'équipe.
Comment structurer votre agence de marketing
Comme mentionné précédemment, il existe deux principaux facteurs qui peuvent avoir un impact sur la structure de l'agence de marketing qui convient le mieux à votre organisation.
Services proposés
Les services que vous proposez au sein de votre agence numérique auront l'impact le plus significatif sur la structure de votre agence.
Source de l'image : Munro Agency
Une agence spécialisée dans le SEO aura une structure bien différente d'une grande agence internationale offrant de multiples services marketing.
Par exemple, si votre agence offre uniquement des services spécialisés tels que le SEO pour les entreprises locales, alors il pourrait être préférable de mettre en place la structure d'agence de marketing en pod où vous avez différentes équipes pour différents projets.
Donc, vous aurez une équipe dédiée à la prise en charge de tous vos clients en plomberie, une autre qui s'occupe des clients du secteur de la santé, etc.
Une agence offrant de multiples services tels que le SEO, les réseaux sociaux, le marketing de contenu, etc., utilisera probablement la structure traditionnelle d'agence de marketing. En pratique, vous aurez une équipe dédiée à faire du SEO pour tous vos clients et une équipe séparée gérant les réseaux sociaux pour tous vos clients.
Taille de votre agence
Plus votre agence est grande, plus votre structure deviendra complexe.
Une agence composée de plusieurs employés, freelances ou contractuels nécessitera probablement beaucoup plus de rapports et de supervision de la gestion qu'une agence plus petite.
Ainsi, les petites agences ont tendance à adopter la structure en pod, tandis que les grandes agences préfèrent utiliser la structure traditionnelle ou matricielle.
Conclusion
Mettre en place une structure d'agence de marketing est indispensable si vous souhaitez augmenter l'efficacité et la productivité de votre agence.
Si vous n'avez pas clairement défini quelle est votre structure ou si vous démarrez tout juste votre propre agence, assurez-vous de choisir une structure d'agence de marché qui correspond le mieux aux besoins uniques de votre organisation.
Votre agence a-t-elle mis en place une structure d'agence de marketing que nous n'avons pas mentionnée dans cet article ? Si c'est le cas, nous aimerions connaître votre modèle. Tweetez-nous @seoptimer.
